Mitä viestinnän ammattilaiset pitävät nyt tärkeimpänä? Viestinnän ala 2025 -tutkimus paljastaa kiinnostavia – ja yllättäviä – trendejä.

Viestinnän strategisen roolin vahvistamiselle nähdään selkeästi tarvetta. Luottamuksen rakentaminen, vaikuttavuuden lisääminen ja tekoälyn hyödyntäminen nousevat kärkeen. Mutta kestävyys ja yhdenvertaisuus? Niiden painoarvo näyttää pudonneen.

Kaksi vuotta sitten 37 prosenttia viestijöistä piti kestävyyttä keskeisenä strategisena kysymyksenä. Nyt vain 15 prosenttia. Monimuotoisuus, tasa-arvo ja inkluusio? Pudotus 18 prosentista 8 prosenttiin. Muutos on iso.

Voisiko tämä kertoa siitä, että vastuullisuutta ei käsitellä omana lokeronaan, vaan se on siirtynyt, minne pitääkin? Osaksi strategiaa ja ”hypestä” osaksi arkea?

Monet yritykset etenevät määrätietoisesti kohti kestävyystavoitteita. FIBSin yritysvastuututkimus kertoo: kestävyys ohjaa tulevaisuudenkestävää liiketoimintaa.

Viime vuosina on hiottu raportointia, resursoitu osaamista ja tiukennettu ohjeita viherpesun estämiseksi. Vastuullisuus on integroitu prosesseihin, ei vain viestinnän kampanjoihin. Moni yritys on sitoutunut tasa-arvoon ja monimuotoisuuteen, eikä sitoumuksia ole peruttu, vaikka DEI-työstä käydään kriittistä keskustelua. Kun tai jos periaatteet on sisällytetty rakenteisiin, niitä ei ehkä enää koeta erillisiksi painopisteiksi.

Vai arkaillaanko kestävyydestä puhumista?

Toinen tulkinta: yritykset varovat nostamasta kestävyysteemoja keskusteluun tai ne ovat kadonneet strategisista painopisteistä? Poliittinen ilmasto on turbulentti. Sääntely poukkoilee – velvoitteita vesitetään. Epävarmat työmarkkinat suuntaavaa keskustelua yhdenvertaisuusteemoista toisaalle. Brändien mahdollisuutta ottaa kantaa yhteiskunnallisiin ilmiöihin mainonnan keinoin kiristetään.

Tällainen ympäristö houkuttelee hellittämään ja arkailemaan. Näkyykö se myös kyselyn tuloksissa?

Pitkällä tähtäimellä mukaan ottava ja erilaisuutta arvostava (työ)kulttuuri on entistäkin arvokkaampaa. Kahdessa vuodessa kestävyys- tai ihmisoikeusteemojen merkitys ei ole vähentynyt, päinvastoin. Maailman talouselämän riskilistojen kärjessä ovat sään ääri-ilmiöt, luontokato ja ekosysteemien romahtaminen. Sidosryhmien vaatimukset kasvavat. Asiakkaille vastuullisuus on oletusarvo, ei jotain erillistä lisää.

Kestävyysmurros vaatii muutosta ja ymmärryksen lisäämistä kaikkien duuneissa, yksilö-, tiimi- ja organisaatiotasolla. Muutos tarvitsee johtamista, esimerkkejä ja esikuvia. Viestinnän tehtävä on tehdä suunnasta selkeä: mitä kohti olemme menossa, miksi ja miten jokainen voi olla osa ratkaisua. Tässä viestinnällä on voimaa vaikuttaa.